Pendahuluan
Tembakau adalah salah satu komoditas perkebunan
di Indonesia. Dari segi botani, kebanyakan tanaman tembakau yang dibudidayakan
sekarang ini adalah Nicotiana tabacum L. Nama Nicotiana diberikan oleh
ahli botani Linnaeus pada tahun 1753, dengan mengambil sebagian nama duta besar
berkebangsaan Perancis Jean Nicot de Villamain, beliau banyak berjasa
dalam penyebaran tanaman tembakau di Eropa. Sedang kata tabacum atau tobacco
tidak jelas aslinya tetapi kemungkinan berasal dan kata tobago yaitu sejenis
pipa bercabang yang kala itu digunakan orang-orang Indian dengan menghisap asap
melalui hidung atau mungkin pula berasal dari nama suatu pulau di India Barat,
yaitu Tobago.
Tembakau dan industri yang menyertainya (industri
rokok) telah berkembang pesat di Indonesia. Perusahaan rokok telah menjelma
menjadi perusahaan raksasa di Indonesia. Dengan dana yang melimpah, perusahaan
rokok di Indonesia melakukan kegiatan bisnis dan banyak kegiatan sosial yang
dibalut dengan program Corporarte Social Responsilities (CSR).
Tulisan ini akan membahas aktivitas CSR perusahaan rokok di Indonesia,
apakah telah mencapai sasaran yaitu sebagai salah satu wujud sustainable development,
atau hanya sekedar strategi marketing saja.
Sejarah Perkembangan Tembakau dan
Industri Rokok di Indonesia
Masuknya tembakau di Indonesia diperkirakan
bersamaan dengan kedatangan bangsa Spanyol atau Portugis, yaitu sekitar abad
16. Percobaan penanaman tembakau secara besar-besaran di Indonesia pertama kali
dilakukan bangsa Belanda pada tahun 1830 oleh Van den Bosch melalui Cultuurstelsel,
yaitu di sekitar Semarang, Jawa Tengah. Pada waktu itu, komoditas tembakau
sangat dibutuhkan untuk memenuhi pabrik-pabrik rokok terutama jenis cerutu,
untuk kepentingan orang-orang Belanda. Penanaman tersebut ternyata mengalami
kegagalan dan mendatangkan kerugian, sehingga diadakan penghapusan peraturan Culturstelsel
pada tanaman tembakau. Pada tahun 1856, Belanda mencoba kembali penanaman
tembakau secara meluas di daerah Besuki, Jawa Timur. Jenis tembakau yang dibudayakan
juga masih prioritas yang dibutuhkan, yaitu jenis cerutu.
Dua tahun kemudian, yaitu pada 1858 diadakan
penanaman jenis tembakau cerutu lainnya di daerah Klaten. Sekitar tahun 1925
oleh Belanda didirikan Krosok-Central di Talun, Jawa Timur dalam usaha
penanaman jenis tembakau sigaret Virginia. Perkembangan permintaan jenis
tembakau sigaret yang makin meningkat, menyebabkan kemudian di beberapa daerah
mulai dikembangkan dan telah dicoba penanamannya, antara lain di Lombok, Nusa
Tenggara Barat; Lampung; Sumatra Selatan; sekitar Ujung Pandang, Sulawesi
Se1atan. Sejauh kini hampir sebagian besar pengusahaan komoditas tembakau jenis
cerutu dan jenis Virginia diusahakan oleh BUMN (Badan Usaha Milik Negara) dalam
bentuk PT Perkebunan Nusantara. Lazim orang menyebut jenis tembakau yang
diusahakan oleh Perkebunan dikenal dengan nama “tembakau perkebunan”.
Jenis virginia merupakan jenis tembakau untuk
keperluan rokok sigaret. Permintaan pasar akan rokok sigaret, membuat jenis
virgina banyak dibudidayakan. Permintaan pasar akan rokok sigaret yang besar,
diimbangi pula oleh berdirinya pabrik-pabrik rokok di Indonesia. Hingga kini
ada beberapa pabrik rokok yang mempunyai konsumen loyal yang sangat besar
sehingga perusahaan tersebut menjelma menjadi perusahaan raksasa. Beberapa
perusahaan rokok ternama di Indonesia adalah PT Djarum Indonesia dan PT. HM
Samporena.
Corporate Social Responbilities (CSR )
Dalam undang-undang telah dikatakan bahwa
perusahaan yang berstatus perseroan wajib melaksanakan tanggung jawab sosial
dan lingkungan. Dalam UU PT, disebutkan pada Ayat 1 pasal 74 berbunyi
”Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan
dengan sumberdaya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan
lingkungan”. Hal ini merupakan salah satu dari representasi dari kegiatan CSR
sebuah perusahaan. Kalimat dalam undang-undang tersebut hanya merupakan salah
satu dari sekian banyak dari definisi CSR.
Sampai saat ini belum
disepakati tentang definisi CSR. Dengan tidak adanya kesepakatan ilmiah tentang
CSR, maka konsekuensinya adalah bahwa setiap pihak dapat menginterpretasikan
CSR sesuai kepentingan dan selera mereka. Banyak pendapat tentang definisi CSR.
Namun secara umum dapat dimengerti bahwa CSR adalah kontribusi perusahaan untuk
pencapaian tujuan pembangunan berkelanjutan. Pembangunan yang berkelanjutan
merupakan kata kunci pada pengertian CSR. Kalau bukan ditujukan untuk
pembangunan berkelanjutan negara di mana perusahaan itu berada, maka CSR
tersebut merupakan sekadar kosmetik untuk perbaikan citra. Jadi, dengan
menggunakan pembangunan berkelanjutan sebagai konsep kunci, ada perbedaan yang
tegas antara CSR dan greenwash alias pengelabuan citra. CSR mengandung
lima komponen penting, yaitu : ekonomi, sosial, lingkungan, pemangku
kepentingan, dan voluntarisme. Komponen ekonomi, sosial dan lingkungan
menekankan bahwa CSR dengan pembangunan berkelanjutan tidak dapat dipisahkan.
CSR dalam Perspektif Perusahaan
Bagi perusahaan, CSR dapat dipandang menjadi dua
hal yang saling bertolak belakang, yaitu apakah CSR itu bersifat sukarela atau
wajib. Beberapa ahli menyatakan CSR seharusnya didasarkan pada kesukarelaan
dengan pendirian Ketua Panitia Khusus UU. Dengan demikian kegiatan CSR
perusahaan harus diregulasi. Namun,sampai saat ini banyak perusahaan yang
memandang CSR bukan sebagai kewajiban, tetapi suatu kesukarelaan.
Pemahaman yang dipromosikan oleh
perusahaan-perusahaan yang berkomitmen CSR tinggi maupun banyak ahli yang
sependapat adalah bahwa sukarela bukan berarti perusahaan bisa semaunya saja
memilih untuk menjalankan atau tidak menjalankan tanggung jawabnya atau
selektif terhadap tanggung jawab itu. Yang dimaksud dengan kesukarelaan adalah
perusahaan juga menjalankan tanggung jawab yang tidak diatur oleh regulasi.
Jadi, apa yang sudah diatur oleh pemerintah harus dipatuhi dahulu
sepenuhnya, kemudian perusahaan menambahkan lagi hal-hal positif yang tidak
diatur. Semakin banyak hal positif yang dilakukan perusahaan, padahal hal itu
tidak diharuskan oleh pemerintah, maka kinerja CSR perusahaan itu semakin
tinggi.
Undang-Undang Perseroan Terbatas mewajibkan
perusahaan yang berbasis sumber daya alam menyisihkan anggaran untuk tanggung
jawab sosial perusahaan dan lingkungan. Perdebatan banyak terjadi di seputar
CSR yang seharusnya berlandaskan kerelaan, tetapi menjadi kewajiban. Tetapi
karena sudah menjadi UU, yang bisa dilakukan adalah justru bagaimana merumuskan
dalam peraturan pemerintah yang akan menjadi strategi baru dalam menjalankan
perusahaannya. CSR telah mengalami perkembangan yang sangat pesat.
Komisi Eropa membuat definisi yang lebih praktis, yang pada intinya adalah
bagaimana perusahaan secara sukarela memberi kontribusi bagi terbentuknya
masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang lebih bersih.
Tanggung jawab sosial ini diarahkan baik ke dalam
(internal) maupun ke luar (eksternal) perusahaan. Ke dalam, tanggung jawab ini
diarahkan kepada pemegang saham dalam bentuk profitabilitas dan pertumbuhan.
Keluar, tanggung jawab sosial ini berkaitan dengan peran perusahaan sebagai
pembayar pajak dan penyedia lapangan kerja, meningkatkan kesejahteraan dan
kompetensi masyarakat, serta memelihara lingkungan bagi kepentingan generasi
mendatang. Dengan hal ini dapat disimpulkan begitu luasnya makna CSR. Dapat
digambarkan CSR sebagai sebuah piramida, yang tersusun dari tanggung jawab
ekonomi sebagai landasannya, kemudian tanggung jawab hukum, lantas tanggung
jawab etik, dan tanggung jawab filantropis berada di puncak piramida.
CSR Perusahaan Rokok di Indonesia,
Kepedulian Sosial atau Strategi Pemasaran
PT. HM Sampoerna dengan dana yang melimpah,
menawarkan kegiatan sosial yang dilakukan untuk kepentingan masyarakat. Tidak
mau kalah dengan PT. HM Sampoerna, PT. Djarum Indonesia menawarkan banyak
program yang dilakukan untuk masyarakat, antara lain Djarum Bakti Pendidikan,
Djarum Bakti Lingkungan, dan Djarum Bakti Olahraga. Bentuk dari Djarum
Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Olahraga adalah pemberian beasiswa kepada
siswa berprestasi namun tidak mampu secara ekonomi atau siswa yang berprestasi baik
di bidang akademik maupun olahraga (khususnya olahraga bulu tangkis).
Di mata sebagian besar pemilik perusahaan dan
jajaran direksi perusahaan, istilah corporate social responsibility (CSR)
dipandang hanya sebagai tindakan filantropi. CSR ditempatkan sebagai derma
perusahaan atau bahkan sedekah pribadi. Selain itu, terdapat juga pandangan
yang cukup kuat di mata pelaku bisnis yang memandang CSR sebagai strategi
bisnis. CSR dijadikan sebagai instrumen untuk mencapai dan meningkatkan tujuan
ekonomi melalui aktivitas sosial.
Dalam beberapa iklan rokok di televisi, dapat
dilihat bahwa iklan rokok menyentuh sisi kepedulian sosial. Pemberian beasiswa
pendidikan bagi masyarakat yang kurang mampu dipublikasikan secara dramatis,
sehingga iklan rokok bukan saja mengagumkan, namun juga mampu menyentuh
solidaritas kemanusiaan. Setelah PT. HM Sampoerna dengan jargon ”Sampoerna
untuk Indonesia” banyak menampilkan sumbangsih mereka untuk mencerdasakan
bangsa, belakangan PT Djarum menampilkan hal senada. Kendati sebagian orang
mengetahui bahwa kegiatan ”Sampoerna untuk Indonesia” dikelola oleh Sampoerna
Foundation yang secara manajerial terpisah dan independen dari PT HM Sampoerna,
namun semua orang mafhum bahwa publikasi itu memiliki relasi dengan pemasaran (caused
related marketing) dengan produk rokok Sampoerna. Demikian pula halnya
Beasiswa Djarum atau Diklat Bulu Tangkis Djarum.
Hubungan CSR dengan Profitabilitas
Perusahaan
Tanggung jawab ekonomi adalah memperoleh laba,
sebuah tanggung jawab agar dapat menghidupi karyawan, membayar pajak dan
kewajiban perusahaan yang lainnya. Tanpa laba perusahaan tidak akan eksis,
tidak dapat memberi kontribusi apapun terhadap masyarakat. Artinya, CSR yang
dalam dimensi filantropi yang biasanya bersifat kerelaan, dijadikan sebuah
keharusan bagi perusahan yang berbasis sumberdaya alam. Penjabarannya mungkin
lebih mengarah kepada community development yang tersirat dari
judulnya “tanggung jawab sosial dan lingkungan” dan mengaitkannya dengan
perusahaan berbasis sumberdaya alam. Dalam program community development telah
terjadi pergeseran paradigma dalam pengembangan komunitas dari yang semula
hanya bersifat ad hoc, pendekatan amal, berorientasi jangka pendek,
kesadaran yang rendah, dan externally driven menjadi bersifat
kemitraan, lebih dirasakan sebagai kewajiban moral, berorientasi kepada etika
dan internally driven.
Riset yang dilakukan oleh Roper Search
Worldwide menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan
jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada
komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan
mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial
yang positif. Hal ini membuktikan terjadinya perluasan ”minat” konsumen dari
”produk” menuju korporat. Konsumen semacam ini tidak hanya peduli pada faktor
pemenuhan kebutuhan pribadi sesaat saja, tetapi juga peduli pada penciptaan
kesejahteraan jangka panjang. Meningkatnya tingkat kepedulian akan kualitas
kehidupan, harmonisasi sosial dan lingkungan ini juga memengaruhi aktivitas
dunia bisnis. Maka lahirlah gugatan terhadap peran perusahaan agar
mempunyai tanggung jawab sosial. Di sinilah salah satu manfaat yang dapat
dipetik perusahaan dari kegiatan CSR. CSR dapat mengimbangi exposure terhadap
sisi negatif perusahaan dan mengurangi dampak terhadap tindakan yang tidak
menyenangkan. Misalnya, jika suatu saat perusahaan menghadapi krisis. Aktivitas
CSR yang efektif akan menumbuhkan kepercayaan masyarakat kepada perusahaan.
Ketika perusahaan diterpa kabar miring, masyarakat tidak langsung percaya. satu
manfaat yang dapat dipetik perusahaan dari kegiatan CSR.
Dalam perspektif ganda, keberadaan perusahaan
diharapkan dapat memacu derak roda perekonomian, yang membawa komunitas menuju
taraf hidup yang lebih tinggi. Dengan demikian harus ada keseimbangan manfaat
komunitas (community benefits) dengan manfaat bisnis (business
benefits), yang dapat diperoleh dari percampuran antara filantropi murni
dan pendekatan business sponsorship approach yang melahirkan strategic
philanthropy. Bahkan bila perlu diberikan insentif khusus bagi perusahaan
yang konsisten menerapkan CSR atau community development secara
efektif serta terbukti berhasil meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan
lingkungan sekitarnya, sehingga ada keseimbangan antara punishment berupa
sanksi dan reward berupa insentif (misalnya keringanan pajak).
Strategi Pengelabuan Citra
Di tengah hiruk pikuknya iklan-iklan terkait CSR,
ia mengingatkan bahwa banyak sekali kemungkinan iklan-iklan itu jatuh ke
dalam kategori pengelabuan citra (greenwash) belaka. Citra perusahaan kerap
dinyatakan sebagai variabel antara dalam hubungan antara kinerja CSR dengan
kinerja finansial perusahaan. Ada beberapa hal yang dapat ditimbulkan
oleh pengelabuan citra. Salah satunya adalah para konsumen yang beriktikad baik
akan terperosok membeli produk yang sesungguhnya tidak berkinerja sebaik yang
dijanjikan, sehingga peningkatan mutu lingkungan yang diharapkan oleh konsumen
tersebut tidak terjadi. Dengan kerugian tersebut, maka pengelabuan citra oleh
perusahaan memang harus diperangi.
Bagaimana dengan pengelabuan citra rokok? Rokok
yang dikelompokkan sebagai produk dewasa dan bahkan tidak sedikit kalangan
pengamat CSR yang mengategorikannya sebagai produk berbahaya— masuk ke dalam harmfull
industries yang dianggap legal, setara dengan miras, judi dan
senjata—tampil sedemikian elegan. Industri rokok memang sudah lama menjadi
sponsor untuk berbagai event yang sama sekali bertentangan dengan kebiasaan
merokok, seperti turnamen sepak bola, kejuaraan bulu tangkis, dan bahkan tidak
sedikit menjadi sponsor utama untuk acara-acara keagamaan. Padahal, olahraga
adalah upaya untuk meningkatkan kesehatan yang kerap disejajarkan dengan upaya
menghindari rokok, sementara majoritas norma agama menganjurkan agar tidak
merokok.
Event lain yang banyak disponsori
industri rokok adalah pagelaran seni. Bahkan sebuah industri rokok secara rutin
menyelenggarakan konser musik tahunan dengan tur berkeliling ke sejumlah
kota-kota besar di Indonesia. Sekali lagi, pesannya pun dikemas sedemikian
indah dan menyentuh sisi yang sangat positif. Hampir dalam semua kegiatan yang
disponsori industri rokok, dengan publikasi yang besar-besaran dan nyaris
menggunakan semua media publikasi, mulai dari televisi, radio, baliho, dan
bahkan sampai dengan poster-poster yang ditempel di berbagai tempat. Juga,
selalu mengutamakan pesan utama yang sepertinya tidak ada hubungannya dengan
bahaya merokok.
Sesungguhnya baik pesan yang menunjukkan
kepedulian pada penderitaan sosial, kesehatan, menjadi sahabat di saat duka dan
menjadi teman di kala suka, dengan sangat mudah dipastikan bahwa itu semua
merupakan strategi pemasaran. Bertambahnya jumlah pecandu perokok adalah tujuan
utama dari kegiatan ini. Padahal, para dokter punya banyak daftar nama penyakit
yang bakal diderita orang yang kecanduan rokok. Bahkan dalam setiap
kemasan bungkus rokok, dicantumkan peringatan: ”Merokok dapat menyebabkan
serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin.”
Tampaknya strategi pengelabuan citra rokok ini
berhasil. Pada peringatan pada tahun 2008, tema yang diangkat adalah
membebaskan generasi muda dari asap rokok. Pada Youth Tobacco Survey (GYTS)
yang dilakukan WHO sepanjang tahun 2004-2006 di Indonesia, diungkapkan bahwa
12,6% pelajar SMP adalah perokok. Untuk pelajar laki-laki mencapai
seperempatnya (24,5%) dan perempuan 2,3%. Dan yang mengejutkan sebanyak 30,9%
dari pelajar perokok tersebut mulai merokok sebelum umur 10 tahun dan 3,2% dari
mereka termasuk dalam kategori kecanduan. Hasil lain penelitian itu adalah
lebih dari sepertiga (37,3%) pelajar SMP Indonesia pernah merokok dengan
persentase laki-laki 61,3% dan perempuan 15,5%. Sebanyak 64,2 % pelajar SMP
menyatakan mereka telah menjadi perokok pasif. Kondisi lebih parah terjadi di
tempat-tempat umum yaitu sebanyak 81,0% pelajar SMP menjadi perokok pasif.
Namun dari semua data negatif yang tersajikan,
sekitar 88% pelajar SMP setuju adanya larangan merokok di tempat umum dan 75,9%
pelajar perokok ingin berhenti merokok. Sayangnya, 85,5% dari mereka mengaku
telah mencoba untuk berhenti namun gagal sehingga memutuskan untuk kembali
merokok. Begitu tingginya aktivitas merokok di kalangan generasi muda jelas
sangat memprihatinkan, karena hal ini berkorelasi langsung dengan kesehatan
kualitas anak usia sekolah tersebut.
Efektifitas Strategi Pengelabuan Citra
dengan Keberhasilan Pemasaran
Apa yang membuat anak muda dan orang dewasa tidak
mampu bisa berhenti merokok atau kecanduan rokok. Jawabannya adalah iklan rokok
yang marak muncul di stasiun TV. Komisi Nasional Perlindungan Anak (Komnas PA)
yang melakukan survai tahun 2007 di 12 kota di indonesia dengan total responden
2.750 menyebutkan 97,3% pelajar mengaku pernah melihat iklan dan promosi rokok
dan 83,7% responden pun mengaku bahwa mereka terinsipirasi untuk mulai merokok
setelah melihat iklan, promosi dan kegiatan yang disponsori industri rokok.
Dalam catatan Komnas PA lainnya, sepanjang
Januari-Oktober 2007 terdapat 2.848 tayangan televisi yang disponsori rokok di
13 stasiun televisi. Juga tercatat ada 1.350 kegiatan yang disponsori industri
rokok, meliputi acara musik, olahraga, film layar lebar, seni dan budaya,
hingga kegiatan keagamaan. Karena iklan rokok itu pulalah yang menjadi penyebab
orang untuk mulai belajar merokok. Contoh yang konsisten adalah konser
pertunjukan para musisi yang berasal dari dalam dan luar negeri yang sarat akan
pengerahan massa hampir 100% disponsori oleh perusahaan rokok. Kegiatan
olahraga di tingkat nasional juga menggunakan rokok sebagai sponsor utamanya.
Ironis memang, kegiatan yang menekankan kreativitas dan sportivitas malah
dibayari oleh rokok yang sebetulnya bertentangan makna dan tujuannya. Namun,
perusahaan rokok juga menyambut dengan antusias kegiatan ini, yaitu dengan
mengobral iklan produknya. Iklan-iklan tersebut yang selanjutnya ditonton,
diperhatikan, ditiru dan bahkan dicoba oleh sebagian penonton, turutama anak
usia sekolah yang sedang gemar dengan acara musik maupun olahraga.
Menetukan Arah CSR Perusahaan Rokok
Upaya-upaya yang dilakukan oleh industri
rokok dalam menyiasati pembatasan iklan, di antaranya adalah melalui program
CSR. Bagaimana industri rokok dilihat dari sudut pandang CSR? Secara umum dapat
dinyatakan bahwa majoritas pakar CSR tidak ragu untuk menyatakan bahwa industri
rokok tidak bisa dianggap sebagai industri yang bertanggung jawab sosial. Ada
setidaknya tiga indikasi yang terkait dengan pendapat tersebut. Pertama, tidak
satupun indeks socially responsible investment (SRI) yang
menyertakan perusahaan rokok ke dalam portofolio investasinya.
Kedua, penolakan para pakar atas keterlibatan
industri rokok dalam berbagai aktivitas ilmiah yang membahas CSR. Yang paling
terkenal adalah penolakan puluhan pakar terhadap ketelibatan BAT dan Philip
Morris dalam forum Ethical Corporation Asia di Hong Kong (14-15 Oktober 2004).
Tadinya, kedua raksasa industri rokok tersebut terdaftar sebagai sponsor emas
dan juga mengirimkan eksekutif puncaknya sebagai pembicara. Namun, sebuah
petisi yang ditandatangani 86 pakar CSR dan etika bisnis, membuat keikutsertaan
dua perusahaan tersebut dibatalkan oleh panitia. Ketiga, berbagai survei
mutakhir menunjukkan bahwa seluruh pemangku kepentingan sepakat bahwa industri
rokok adalah yang paling rendah kinerja CSR-nya. Artinya, telah terjadi
kesepakatan global para pemangku kepentingan bahwa industri rokok memang tidak
bisa dipandang bertanggung jawab.
Mengapa kesepakatan global ini muncul di kalangan
penggiat CSR? Karena beberapa tahun belakangan telah tercapai kesadaran bahwa
CSR bisa dimaknai dengan jelas, walaupun definisinya masih sangat beragam.
Perbedaan definisi itu ini diketahui hanyalah merupakan perbedaan penekanan dan
artikulasi, namun secara substansi tidaklah berbeda.
CSR jauh lebih luas dari sekedar pemberian
sponsor, karena sebetulnya CSR adalah manajemen dampak. Timbal balik ke
masyarakat juga hanya sebagian dari CSR, karena CSR terutama berkaitan dengan
bagaimana keuntungan dibuat oleh perusahaan, bukan sekadar berapa dan kepada
siapa keuntungan itu disebarkan. Citra positif adalah hasil menjalankan CSR
dalam jangka panjang, namun citra bukanlah tujuan menjalankan CSR itu sendiri.
Demikian juga dengan uang. Banyak riset telah membuktikan bahwa kinerja CSR dan
kinerja financial perusahaan memang berkorelasi positif, namun uang
(keuntungan) hanyalah dampak ikutan dari menjalankan CSR.
Kalau sebuah perusahaan rokok coba-coba untuk
membuat klaim bahwa mereka adalah perusahaan yang bertangung jawab sosial, kita
bisa menimbangnya dengan keharusan internalisasi eksternalitas di atas. Yang
pertama-tama harus diperiksa adalah apakah memang dampak negatif dari
produksnya telah ditekan hingga batas terendah yang mungkin? Belum tampak ada
upaya masif dari industri rokok untuk mencegah anak-anak dan remaja merokok
dengan menghilangkan akses mereka ke produk rokok dan berbagai iklannya.
Industri ini juga sama sekali tak serius melindungi bukan perokok.
Dalam berbagai literatur CSR dinyatakan, apabila
perusahaan tidak meminimumkan dan mengkompensasi dampak negatifnya
terlebih dahulu, namun langsung terjun dalam kegiatan amal, itu disebut greenwash
alias pengelabuan citra. Tampaknya inilah yang banyak terjadi pada
industri rokok di manapun, termasuk di Indonesia.
Begitu juga dengan sinyal bahwa CSR adalah budi
pekerti korporat. Jika budi pekerti tidak baik, maka masyarakat akan melihat
budi pekerti korporat juga tidak baik. Pencitraan sebagai perusahaan dengan
budi pekerti yang baik merupakan sebuah metode untuk mentransfer rival
costs yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menghadapi pesaing pada
industri sejenis. Sebagai contoh PT. HM. Sampoerna yang mencitrakan dirinya
sebagai perusahaan rokok yang menjalankan CSR melalui kepedulian pada
pendidikan atau PT. Djarum Indonesia melalui program CSR penghijauan dan peduli
lingkungan. Positioning tersebut menurunkan rival cost dengan
perusahaan lain dalam satu industri, terutama dengan bentuk pasar yang
oligopoli maka melalui strategi ini perusahaan mengirimkan sinyal positif
sebagai perusahaan yang berbudi pekerti. Hasilnya diharapkan nilai perusahaan
akan mengalami peningkatan atau dengan kata lain tujuan financial perusahaan
akan tercapai.
Terlepas dari batas yang tipis antara sumbangsih
sosial dan strategi pemasaran, sumbangsih mereka, jelas-jelas diakui membawa
manfaat bagi kehidupan masyarakat. Namun yang perlu dipertanyakan adalah
kegiatan CSR perusahaan rokok tersebut sudah tepat atau belum. Dampak terdekat
dari kehadiran dan penggunaan produk rokok adalah soal kesehatan. Oleh karena
itu seharusnya industri rokok banyak memprakarsai meminimumkan dampak negatif
ini dibandingkan dengan memberikan sumbangsih bagi kegiatan hiburan dan
mempublikasikan kegiatan solidaritas sosial. Demikian pula hanya dengan produk rokoknya
sendiri. Dalam rangka menghindari dampak buruk bagi kesehatan, produk rokok
selain mengedepankan soal cita rasa, sebaiknya juga menginformasikan kandungan
dan batas toleransi racun dan tata cara merokok yang mungkin bisa
meminimalisasi dampak negatif bagi kesehatan bagi konsumennya. Secara sosial,
aktivitas merokok di ruang publik juga banyak dikeluhkan. Oleh karena itu,
industri rokok juga seharusnya berperan aktif untuk menyosialisasikan larangan
merokok di ruang publik dan membangun sarana-sarana smoking area. Dari
sisi penonjolan kemewahan dan kebanggaan merokok, iklan rokok sudah sangat
berhasil. Namun dari sisi pendidikan untuk perokok tentang bagaimana sebaiknya
merokok dengan santun, hingga kini tak ada satu pun industri rokok yang mulai
memprakarsainya.
Dalam soal supply chain, industri rokok
merupakan salah satu industri yang memiliki mata rantai keterlibatan pelaku
bisnis yang sangat panjang. Sejak petani tembakau dan cengkih sampai dengan
penjaja rokok di pinggir jalan. Pertanyaan penting yang harus diajukan adalah:
apa yang dilakukan oleh industri rokok untuk meningkatkan kehidupan merka
yang terlibat di dalamnya? Apakah pembagian keuntungan yang relatif adil sudah
terjadi, ataukah ketimpangan pendapatan yang menjadi ciri pelaku industri ini?
Kedermawanan perusahaan (corporate philanthropy)
bisa diartikan sebagai inisiatif perusahaan untuk terlibat dalam upaya-upaya
perbaikan kehidupan sosial. Alasan kemanusiaan pada mulanya menjadi motivasi
utama tindakan ini. Dalam perkembangannya lebih lanjut, kegiatan ini berkembang
menjadi sebuah tindakan strategis. Alasan membangun reputasi, causerelated
marketing, dan bahkan secara diam-diam menghitung dampak dan peluang politik
hadir dalam tindakan filantropis ini. Sepertinya ini terjadi karena sebagian
besar perusahaa menempatkan diri sebagai diri sebagai perusahaan dermawan,
untuk kemudian melakukan ekspansi pasar atas modal perolehan citra positif dari
publik.
Sebagai sebuah tindakan, CSR tidak bisa
dilepaskan dari tanggung jawab perusahaan untuk menimimalisasi dampak negatif
dan maksimalisasi dampak positif. Untuk sementara, tampak bahwa kinerja CSR
lebih banyak memokuskan diri pada maksimalisasi dampak positif dengan
memberikan kontribusi pada aneka ragam kegiatan sosial. Pada umumnya CSR lebih sering
memilih agenda sumbangan kepada korban bencana, bermain di sektor pendidikan
dan kesehatan. Nyaris semua kegiatan CSR berhenti sampai di sini. Dan nyaris
pula, mereka melupakan evaluasi dan kewajibannya untuk menimalisasi
dampak negatif operasi perusahaannya.
Langkah Strategis Pelaksanaan CSR
Perusahaan Rokok
Agar CSR menjadi sebuah langkah yang sustainable
dan termasuk sebagai upaya minimalisasi dampak negatif dan maksimalisasi dampak
positif, disarankan beberapa langkah manajerial yang sebaiknya diambil.
Pertama, melakukan review atas
portfolio kegiatan dan program yang sudah berlangsung. Dalam melakukan review
dilakukan perusahaan harus melihat apakah kegiatan yang selama ini dilakukan
termasuk (i) communal obligation, sebuah kegiatan umum sebagaimana
layaknya seorang warga negara. Ciri umum dari kategori ini adalah keterlibatan
CSR dalam program pendidikan dan kesehatan; (ii) goodwill building,
memberikan kontribusi dan dukungan penuh kepada seluruh karyawan, pelanggan,
dan community leader dalam menjalin hubungan baik dan merangkai program company
relationship jangka panjang. Dalam kategori ini CSR, juga dijadikan
sebagai momentum untuk merangkai stakeholder engagement baik secara
internal (khususnya employee dan supply chain) maupun secara eksternal
(khususnya dengan pemerintah, organisasi masyarakat sipil, dan masyarakat
secara umum); (iii) strategic giving, memberikan bantuan sesuai dengan
core competence bisnis dan konteks kebutuhan lokal.
Dalam konteks ini, yang kegiatan CSR yang
disarankan bagi perusahaan rokok adalah memperhatikan kesejahteraan para pelaku
bisnis rokok yang sangat panjang. Sejak petani tembakau dan cengkih sampai
dengan penjaja rokok di pinggir jalan. Peningkatan taraf hidup mereka yang
terlibat di dalamnya. Dan menerapkan suatu sistem pembagian keuntungan yang
relatif adil.
Kedua, melakukan penilaian atas
resistensi—baik yang potensial maupun yang sudah eksis—dari inisiatif pemberian
bantuan oleh perusahaan. Penilaian ini dilakukan dengan memerhatikan: (i)
proses seleksi atas upaya pemberian bantuan terbaik; (ii) upaya memperlebar
mitra dengan kelompok lain dalam memberikan bantuan; (iii) upaya-upaya dan
proses-proses perbaikan kinerja pemberian bantuan; (iv) perolehan dampak
perbaikan dan perluasan pengetahuan. Empat “saringan” ini diperhatikan dengan
saksama demi terwujudnya nilai sosial dan ekonomi baru: terjadi keseimbangan
atau titik temu antara semakin tingginya manfaat sosial dalam kegiatan
filantropi murni dan manfaat ekonomi dalam kegiatan bisnis murni.
Ketiga, mencari opportunity untuk
melakukan collective action di sebuah wilayah operasi bersama mitra
lain. Mitra di sini baik berupa perusahaan lain maupun beragam para pemangku
kepentingan yang memiliki competitive context sesuai dengan canangan program
yang hendak dijalankan. Dalam konteks ini disarankan bagi perusahaan rokok
bekerja sama dengan perusahaan rokok lain untuk membangun unit-unti smoking
area dan mengkampanyekan hanya boleh merokok pada smoking area
tersebut. Hal ini sebagai konsekuansi bahwa rokok sebenarnya mengganggu bagi
orang-orang disekitarnya. Sebab hal ini sebenarnya yang dibutuhkan masyarakat
yang bukan perokok.
Keempat, dengan penuh saksama
melakukan jejak rekam (monitoring) dan mengevaluasi hasil. Temuan perolehan
hal-hal unik yang mungkin berbeda sama sekali dengan langkah teks manajerial
sebaiknya dijadikan sebagai input untuk perbaikan dan inovasi program tiada
henti. Satu hal yang juga penting diperhatikan—kendati secara implisit sudah
ditegaskan di muka, bahwa CSR juga membawa misi penyebaran nilai-nilai. Nyaris
semua perusahaan besar dibangun atas nilai-nilai universal pendirinya dan
berbagai program CSR juga sedikit banyak mencerminkan keinginan penyebaran
nilai-nilai para pendiri bangunan dan jaringan bisnis ini. Nilai-nilai seperti
kemandirian, upaya membantu sesama, komitmen pada kebersihan dan kejujuran,
semangat dan kerja keras, seni bertahan dan mengaktualisasikan diri, serta
sejumlah cita-cita yang berhubungan dengan nilai-nilai citizenship, juga
merupakan item yang harus diperhatikan dengan saksama dalam melakukan CSR.
Secara keseluruhan langkah-langkah di atas
haruslah bermuara pada keseimbangan antara kontribusi sosial, ekonomi, dan
lingkungan dengan tentunya ditempatkan dalam kerangka upaya manajemen untuk
meminimumkan dampak negatif rokok dan memaksimalkan dampak positif perusahaan
rokok sesuai dengan bisnis yang dijalankan. Dan di sinilah titik temu makna
tindakan CSR yang memberikan dampak positif bagi kehidupan sosial dan sekaligus
mendatangkan manfaat ekonomi baik bagi masyarakat maupun perusahaan. Sepanjang
keseimbangan ini dijaga dengan saksama, CSR bisa dipastikan diselenggarakan
dengan penuh tanggung jawab.
CSR ala Kotler dan Lee
Dalam CSR konsep Kotler dan Lee
disebutkan ada 6 opsi. Pertama, cause promotion. Perusahaan mensponsori
sebuah kegiatan sosial yang sedang jadi perhatian masyarakat, untuk
meningkatkan citra perusahaan. Misalnya, fun walk, gerakan hijau, atau
soal endemi flu burung. Atau bisa saja seperti yang dilakukan perusahaan
telekomunikasi XL yang menyediakan fasilitas telepon gratis di lokasi-lokasi
bencana alam. Contoh lain, Unilever yang mendukung kampanye hijau.
Contoh yang ekstrem adalah PT
Djarum. Perusahaan rokok ini habis-habisan melakukan CSR di bidang bulutangkis;
mendirikan sekolah bulutangkis, membuat klub, memberikan beasiswa, dan rutin
melakukan aneka lomba dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional
maupun internasional.
Meski tak ada korelasi antara produk
(rokok) dengan olahraga (prestasi), tapi orang dengan gampang bisa membaca aktivitas
Djarum rersebut. Bulu tangkis adalah salah satu cabang olah raga yang menjadi
kebanggaan Indonesia, yang sampai saat ini prestasinya masih punya pomor di
dunia internasional. Dan Kudus (Djarum) adalah salah satu sumber pemain bulu
tangkis yang berkelas.
Kedua, cause-related marketing,
dalam bentuk sumbangan (persentase) hasil penjualan untuk didonasikan. Ini
paling banyak dilakukan perusahaan-perusahaan di Indonesia. Misalnya,
persentase dari hasil SMS pelanggan selama kurun waktu tertentu didonasikan
untuk kepentingan pendidikan.
Contoh lain pernah dilakukan oleh
produsen sabun, makanan, dan masih banyak lagi. Selain relatif lebih mudah,
cara ini sekaligus melibatkan pelanggan. Ada unsur emotional relationship yang
bisa dikembangkan antara produsen dan pelanggan, dimana melalui program ini,
kedua belah pihak terlibat dalam sebuah program sosial.
Ketiga, corporate social
marketing. Dalam konteks ini perusahaan biasanya berupa kampanye untuk
perubahan perilaku masyarakat. Bisa untuk tujuan meningakatkan kesadaran akan
hidup sehat, pemeliharaan lingkungan, dan lainnya. Gerakan cuci tangan yang
dilakukan oleh sebuah produsen sabun, bertujuan membiasakan masyakarat mencuci
tangan sebelum melakukan pelbagai aktifitas. Katakanlah kampanye ”Internet
sehat” yang dilakukan dalam konteks untuk membawa masyarakat agar bisa
memanfaatkan Internet secara sehat.
Keempat, corporate philanthropy.
Ini yang paling jamak. Perusahaan memberikan donasi bagi masyarakat yang
memerlukan. Belakangan, konteks donasi ini dilakukan secara lebih strategis.
Artinya, philantropy dilakukan untuk mendukung tujuan bisnis perusahaan.
Seperti perusahaan ICT memberikan donasi berupa fasilitas internet gratis di
sebuah desa. Ini bisa dikolaborasikan dengan bentuk ketiga di atas, di mana donasi
ini dimanfaatkan untuk membiasakan masyarakat menggunakan Internet, misalnya.
Kelima, community volunteering.
Saat ini sudah banyak perusahaan yang mengalokasikan sekian jam/per tahun dari
jam kerja karyawannya untuk pekerjaan sosial. Kegiatan ini dihitung dalam KPI (key
perfomance indicator) setiap karyawan. Karyawan bisa melakukan kerja
probono, sebagai sukarelawan, misalnya.
Keenam, social responsible
business practices. Intinya mengadopsi praktek bisnis yang sesuai dengan
isu sosial yang terjadi. Contohnya, perusahaan eceran yang mulai menggunakan
kertas daur ulang untuk kemasan produknya.
Enam pendekatan di atas bisa menjadi
acuan bagi perusahaan yang ingin menyertakan CSR sebagai bagian operasional
bisnisnya. Tentunya, apapun inisitif yang dipilih harus disesuikan dengan visi
dan sasaran perusahaan. Sebab, menurut Kotler, patokan kesuksesan sebuah CSR
adalah kemampuannya menunjang pencapaian strategi dan tujuan perusahaan.
Nah, tantangannya adalah bagaimana
perusahaan mampu secara cerdik memilih fokus program CSR dan bisa menjadikannya
“kendaraan” untuk merangkul pelanggan di masa depan. Karena, secara sederhana,
CSR akan sangat powerfull untuk membangun pasar masa depan. Membangun
citra sekarang, dan memanen hasilnya kemudian adalah pola kerja CSR.
Kesimpulan
Kegiatan CSR yang selama ini dilakukan oleh
kebanyakan perusahaan rokok merupakan sebuah strategi pemasaran dan strategi
pengelabuan citra. Kegiatan CSR yang dilakukan bukan untuk meminimalisir dampak
nigatif rokok yang berbahaya bagi kesehatan, namun kegiatan tersebut bertujuan
untuk menarik simpati sosial. Kegiatan ini efektif dilakukan untuk mendongkrak
keuntungan perusahaan rokok. Seharusnya CSR perusahaan rokok dilakukan untuk
meminimalisir bahaya rokok, dengan setidaknya menggunakan langkah-langkah
strategis yang dikemukakan di atas. Dengan demikian akan ditemukan titik temu
antara makna tindakan CSR yang memberikan dampak positif bagi kehidupan sosial
dan sekaligus mendatangkan manfaat ekonomi baik bagi masyarakat maupun
perusahaan. Sepanjang keseimbangan ini dijaga dengan saksama, CSR bisa
dipastikan diselenggarakan dengan penuh tanggung jawab.
